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医生网红只是初级阶段,品牌医生诊所才是未来!

周六下午,看到某公号推了一篇医生网红的文章,大致讲的是几位医生如何在社交时代“变红”。例子包括美中宜和门诊中心的于莺、积水潭医院烧伤科主任 阿宝。文章重点探讨医生如何变大V的操作法则。比方如何经营微博、经营微信公号,哪些红线不能碰等等,看完像是一个医生运营新媒体的完全手册。

关于医生品牌这事,其实用网红一词来概括并不合适。而基于微博、微信这样社交传播的医生大V,本质上也并不是医生网红经济。在我看来,微博上有百万粉丝的@急诊科女超人于莺、积水潭医院的@烧伤超人阿宝,现在都只能算是医生品牌的1.0时代。至于原因,下面慢慢来说。

文章、问答只是1.0,无法形成科学、系统的诊疗

医生网红,我不喜欢这个说法,我们不妨把这个群体称之为医生大V。

急 诊女超人于莺、烧伤超人阿宝,他们个人的身份都是线下大型医院的执业医师。在微博早期崛起的时候,他们通过发微博、写文章,做一些医药知识、常识的科普, 获得了大量的关注。比如于莺4月6日在个人微博上发表的文章:《你真的需要排毒吗?》,文章指出了大众为什么不需要专门的排毒,这算是医学常识的科普文 章。对一些天天想排毒减肥的不明真相群众,有很大的普及意义。在互联网上,发微博、写文章是这些大V的主要方式。最多加一个问答,比如患者在百度知道提 问、知乎提问,这些医生可以跑去回答。基于问答模式,一度诞生了很多以此的公司,比如好大夫在线、春雨医生等。

但,问答模式是看起来很美,本质上和写文章一样,并无法深度解决医疗问题。

丁 香园董事长李天天曾在一个演讲中提到,去一个医疗问答APP测试,描述自己头晕,对方马上扔来一个六位地黄丸链接,原因是头晕是肾虚,需要补肾。而李天天 的真实状况可能是早上没吃饭,导致低血糖引发的头晕。这种问答模式,由于医生和患者并没有建立一种真实的见面诊治,从而使得线上问答模式的科学性、有效性 都要打一个很大的折扣。因为患者需要的是诊治,并且,患者的状况千人千面,高度个性化。年龄、性别、症状轻重都不一样,即使是大V医生,也没有线上通过几 行文字,就给患者一个靠谱的解决方案。同样是头晕,我可能是站着晕,也可能是走路晕、躺着晕,给所有的头晕病人开六味地黄丸,事实是多么的扯淡。

无法批量复制到医生群体

于莺、烧伤超人阿宝,在微博上红了又怎样?能复制到广泛的医生群体吗?

4 月22日,于莺在微博上推了一个诊所开业一周年的活动,活动标注全场5折疯抢。这个活动是于莺的淘宝店发起的,这个备案号为浙B开头的淘宝店,有400个 宝贝,五皇冠。售卖的商品并不是药品,而是日本花王洗护眼罩、马油无硅洗护套装、日本熊野油脂等药妆产品,外加一些零食。像是一个微型版的线上屈臣氏。

于 莺在微博上有306万粉丝,如果按2%的转化率,用户中会有61200人购买。如果每人每年购买一次,客单价100元,全年的销售额为6120000元。 按净利润率15%算,于莺一年的淘宝店大约能带来100万元的利润。这个备案为浙B开头的淘宝店是否为代运营或者于莺自己运作,尚不知晓。但对于莺个人, 这个淘宝店一年分为几十万没问题的。

回头看,一个淘宝C店一年100万的利润非常不错了。但似乎有点问题,这个淘宝店的店主是一个医生。医生,变成了一个依靠粉丝卖货的了电商从业者了。

我 真正想说的是,于莺通过聚集粉丝,开淘宝店的模式,并不可以被大部分医生复制。本质上,一个卖货的于莺,和其他卖化妆品的达人,并没有根本区别。只不过粉 丝冲着于莺是著名医生,信赖度高一些,不会卖假货,粉丝转化率高一些。而卖货,也并不是于莺的本行。所以,对于大多数医生来说,这条路有多窄呢?首先你要 靠不断发内容,做科普,聚集到百万以上的粉丝,还要做一个粉丝眼中有性格、有意思的大V,然后才能卖货、转化率才可谈起。

老实说,这对大部分医生群体来说,太难了。用更简单的话说,大V和网红,是无法批量生产的。

那对于大部分医生,怎么做品牌来改变现有的收入模式?

医生网红只是1.0,品牌医生诊所才是未来

既然通过社交媒体做成大V的模式,是无法批量复制到医生群体的。那么,医生品牌还能如何做?

医生+诊所,或许是一个较为标准与可复制的方式。

医 生这个群体,在国内是非常稀缺的人群。据国家统计局2015年发布的统计报告,全国执业医师和执业助理医师为282万人。也就是说,13亿人,主要靠这 280万人来看病。很明显,医生处于大量供不应求的状态,从紧张的医患关系上,可见一斑。而医疗的公立化,医生的价值并没有得到市场化定价。收入和能力并 不完全匹配。而在医生群体中,有大量医术优秀的医生。但,他们的个人品牌主要依附在医院的品牌上。比如烧伤超人阿宝,依附于积水潭医院,于莺原来是协和医 院的。如何让这些医术优秀的人,塑造个人的品牌?

为医生做一个开放系统,让他们只专注于医疗,其他的要素由平台提供。

你 是一个医术高明的三甲医院医生,原来有编制,每个月主要靠开药获得收入,现在有了这样的系统,你可以到线下的诊所来全职坐诊。患者是通过微信挂号来的,原 来三甲医院的挂号费8元,现在300元,医生可以获得200元,一天只需要看5个病人,收入就有1000元。患者、药品、诊室、电子病历,都由平台提供, 医生只需要拎包入住,发挥自己的医术特长,以此来长期培养自身的品牌。

这个平台类似安卓,而医生就是一个开发者。

国 内的丁香园,正在做这样的事情。去年年底,我在杭州的丁香诊所,和丁香园董事长李天天、CEO张进做了一个深入交流。问他们做诊所的出发点,李天天回答是 丁香诊所要做真正意义上的医疗服务,而不是普遍的线上问答模式。而医疗级别的服务,是需要线下的诊所来落地的。现在杭州已经运行中的一家丁香诊所,丁香园 希望把所有的软件系统跑通:微信挂号、电子病历、病后的健康管理等。杭州这家如果试点成功,丁香园可以在全国铺开。而三甲医院的医生,可以离开体制,到丁 香诊室来看病,市场的培养个人品牌。

和丁香园聊完后,我说你们是医疗领域的Android。这种模式,是不是比网红医生开淘宝店卖商品,来得更为靠谱?医生树立起品牌的同时,丁香诊所也变成了一个强大的品牌。

所以,抛去浮华的医生网红概念,那最多算卖货的1。0模式,真正的医生品牌,一定是真正基于真实的医疗服务,和诊所绑定的品牌2。0时代。

 

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