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品牌推广,如何制定品牌组合战略?

战略的制定者需要具备相当长远的眼光,保护好战略性品牌和主打品牌,协调好辅助品牌和子品牌,祛除应该被淘汰的品牌。

品牌推广

 

什么是品牌组合战略?就是将多个品牌进行系统性地整合构架,达到拱卫主打品牌的目的,这是一套系统的品牌经营策略。当一个企业旗下拥有多个子品牌时,品牌组合战略就显得尤为重要。而当一个企业需要进入行业细分市场或者多元化经营的时候,就不得不实行品牌组合战略。

例如宝洁的洗发水就有多个品牌:海飞丝主打专业去屑,潘婷是亮发美发,飘柔将洗发护发二合一,伊卡璐是草本精华,每一个子品牌都有一个精通的专业领域。除了洗发水,宝洁还在日用品、化妆品等多个领域拥有几十个子品牌,每一个都有自己清晰的定位,并进行独立运营。那么,品牌组合战略有哪些好处?常用的品牌组合有哪些?这些问题,下面将一一解答。

品牌组合战略有哪些好处?

为什么要运用品牌组合战略?当然是因为品牌组合战略的好处,不只是子品牌价值相加这么简单,有时候会达到意想不到的效果。

例如用高端品牌建立价值优势。这里的高端品牌,不是说企业的核心品牌和产品,而是指溢价幅度最大的市场。这个市场的精准人群,习惯于将价值和品质划等号,对生活的品质有着极高的要求,习惯于使用高溢价的品牌商品,并以此建立和品牌的粘性。品牌和用户建立粘性以后,用户会自发传播产品的品牌价值,建立品牌的价值优势。

在国产奶粉三聚氰胺事件期间,民众对于国产奶粉的信心跌至低谷,不少国外的奶粉品牌乘机杀入中国市场,在带动奶粉价格上升的同时,中国消费者无意中形成了“外国牌子的奶粉就是比国产好”的思维。这种思维不只是针对某一个品牌,而是直接区分国外和国产,堪称国产奶业战略级危机,国外奶粉全线建立起价值优势,影响延续至今天。

再例如用低端品牌侧翼掩护。直白一点说,就是有的产品是为了赚客户的钱,有的产品是跟客户交朋友。当年罗永浩不止一次在锤子手机新品发布会上调侃“手机真不赚钱,纯粹是交朋友,情怀系列手机背壳还能赚几十块钱。”凸显了锤子科技的情怀属性,提升锤子的品牌价值,同时也给“产能不足”等等负面因素打了个岔。

低端品牌的价值不在于盈利,而是在市场竞争中遇到价格战,消耗对手的实力,掩护主打品牌。比如某一款水饺要进入异地市场,成本、冷链、物流、仓储费用加起来,怎么售价也得二三十元,这时候本地的水饺为了维护本地市场,7、8块的价格都是可以承受得起的。这个时候该水饺公司会在当地建立一个小型的水饺加工厂,也买7、8块的水饺对冲本地水饺,根本不赚钱,而是为了二十多块的主打品牌水饺进入市场。

同理,本地产品在面对外地产品冲击本地市场的时候,低端产品也是有效的防御手段。

最后就是产品组合交叉,避免自相残杀。一般同一个企业下不同子品牌的特定、优势、细分市场定位都不会相同,为的就是避免同时抢占份额,自家人不打自家人。像前面说到宝洁的洗发水,就是针对不同细分市场进行功能定位。同时,还可以通过产品的交叉互补,抢占渠道商的货架。

“你需要高端产品?我有。中端和低端产品我都有,要不这整个货柜都给我吧?”通过整合产品占领销售渠道的终端,给竞争对手留下的战场自然就会减少。

避免战争最好的办法,就是不要给对手有参战的可能性,抢占销售渠道就是一种非常好的方法。

常用的品牌战略组合有哪些?

在弄清楚品牌组合的方法之前,我们需要先弄清楚品牌的关系图谱,也就是每个品牌角色的属性,这是制定品牌组合战略的基础。

主打品牌——不用多解释,企业最核心、最重要的品牌,例如BAT。

背书品牌——指一个品牌背后的支持性品牌,分为显性和隐性两种。现行的有“雀巢-美禄高能运动饮料”“科龙——容声”等,前者是父品牌,为后者的子品牌进行信誉背书。隐形的有“别克——通用”“飘柔——宝洁”,前者是子品牌,在受到后者信用背书的条件下,更加张扬子品牌的个性。

一分快三开奖子品牌——专注于父亲牌领域下的某个细分领域,个性十足,不举例了。

新品牌——也可以称作独立品牌,虽然孕育于父亲牌,但是“成年后”会独立运营,独立进行品牌推广和营销,例如阿里巴巴旗下的“达摩院”。

弄清楚以上的品牌角色以后,就可以开始制定战略了,也就是将品牌角色两个或者两个以上进行组合,产生品牌角色之间的关联。

1、品牌家族战略。

还是以宝洁为例,宝洁就是品牌家族,宝洁这个集团品牌就是所有子品牌的大家长,宝洁旗下的几十个子品牌覆盖众多领域,很多子品牌间根本没有任何联系。这个战略能使集团公司根据自身优势、市场环境、消费人群等等不可控因素,灵活发挥自己的优势主导作用,占领大众市场,领导小众市场,最大程度地覆盖市场。而这个战略也有一个明显的劣势,就是子品牌会过于分散,不能形成某个领域的规模优势。

一分快三开奖一旦某个品牌发展受阻,由于没有协同的品牌,极有可能将整个子品牌砍掉。

一分快三开奖2、背书品牌战略。

其实就是主打品牌用自己的信誉度为子品牌做担保,保证其价值的兑现。例如品牌授权,一般是新品牌不为人知,背书品牌却非常强大,背书品牌对授权品牌的驱动效果非常显著。而授权品牌的成功,也可以增强背书品牌的实力。

奇巧是一个英国知名巧克力品牌,雀巢收购奇巧后,突出了对奇巧的授权,将奇巧推向世界。同时,因为奇巧,雀巢在英国国内的形象也得以提升。

3、子品牌战略。

子品牌有助于主打品牌进行延伸,去进入不太适合主品牌竞争的细分市场。例如华为荣耀,华为经过多年的品牌定位和策划,逐渐走入国产高端手机和商务手机领域,彰显华为为国产手机代表的典范作用。荣耀是华为旗下在2013年相继推出的互联网手机品牌,代表了年轻的生活态度,目标人群定位在青年。

这就是华为对高端和商务市场向青年市场的延伸和拓展,保护华为固有的国产手机领军品牌形象,并扩大消费人群。

这个战略需要注意的是,子品牌对主打品牌的驱动力是否足够强劲?如果调研显示子品牌的驱动力微弱,则对其投资就是完全没有必要的了。

4、主打品牌战略。

这一战略的典型代表就是腾讯,不管任何的新业务和新公司,总是会被烙印上企鹅的元素,腾讯将所有出彩的业务进行集中,不断强化主打品牌,集团构架也以大事业群为基础,增强主打品牌的核心价值。

这个战略会出现两个缺陷。一是,一旦一个产品在市场中走向衰退,这种过

程是不可逆的,该产品就会被结束掉,例如QQ宠物和WEB端QQ。另外一点是,一旦主打品牌某个产品“犯了一点错”,就会被全部怪在主品牌头上,直接影响主品牌的价值,这个的事例太多了。

另外还有多种混合型品牌战略,就不一一举例了,主要就是按照品牌角色和自己的产品特性进行组合,能够产生的战略结果也大致可以推断出来,再结合实际情况分析就行了。

战略性品牌的作用和意义

战略性品牌是一个企业在发展历程中,具有战略发展性意义的重要品牌。这样的品牌需要时刻保持强大,时刻都能优先得到资源。对于战略性品牌,企业最重要的就是确保对其正确的资源分配。主要优先分配资源的是当前主打品牌、未来主打品牌和关键品牌。

一分快三开奖前两个都好理解,最后的关键品牌是指,不直接进行品牌价值产出,但却是主打品牌或者主要商业领域的关键节点。例如诺贝尔奖本身就是个品牌,但是它不直接产出商业价值,却是物理、化学、医学、文学等多个领域在科技和商业发展道路上的关键节点,是驱动技术创新的灯塔,如果需要整治、商业、社会的资源时,一般都会无条件满足,虽然诺贝尔奖基金会一般不会需要。

在资源优先的品牌中,还有一个特例,就是摇钱树品牌。字面意思就可以理解,指一个企业在短期或者长期都可以快速积累资金的品牌。这个品牌可以直接将资源转化成为资金,尤其在企业需要大量现金流的阶段,资源应该优先配给。不过,这个品牌坑也特别多,特别容易暴雷,管理者需要十分小心。我国网络小贷的行业,会大量集中这种摇钱树品牌,不过这种“树”倒的也快。

战略性品牌不等于品牌战略,却是其重要的组成部分。犹如神经节点,极其敏感。在对战略性品牌进行评估的时候,需要三思而后行。

品牌战略的评估和整合

许多公司会面临品牌过剩的问题,会引起效率低下、管理混乱等问题。甚至有的公司简单认为,品牌就是注册个商标,如果管理不了就扔在一边雪藏起来,造成品牌资源浪费。这个时候就需要对整体品牌战略进行评估和整合,去粗取精,由表及里,优化品牌组合,重新制定战略。

1、决定哪些品牌是值得被评估的。这些品牌包括所有的品牌和子品牌,并集中到一个可以对比的象限中。当象限内的比较对象可以比较出优劣的时候,决策也相对于容易被作出。

一分快三开奖2、从各个维度进行品牌分析。在品牌价值方面,知名度、品质感、差异性、相关度、用户感知度分别达到了什么水平?这些因素增加还是减少了品牌的价值?品牌支持下的销售水平、客户增长、增长前景、盈利水平怎么样?是否具备商业优势?品牌符合企业的发展愿景吗?同时可以转移到其他品牌或者产品上面吗?对这些维度进行综合分析系,有利于缩短决策的时间。

3、针对以上两点,对品牌评估形成基础意见,然后决定对每个品牌赢得的投资水平。第一梯队主要是战略性品牌,每一个都可以统筹所有的子品牌,营销战略以区域级、国家级、全球级为主。第二梯队包括主打品牌、有价值的子品牌,例如腾讯品牌下的微信,是除了战略品牌以外最重要的品牌。第三梯队就是摇钱树品牌,为第一、二梯队供血。例如腾讯旗下的游戏事业——王者荣耀、绝地求生,是手机游戏,也是天然的产品品牌。

一分快三开奖除了这些以外,都是可以被清退的品牌了,因为这些品牌无论是在品牌价值还是在商业价值,都不能吸引市场,可以考虑结束或者卖掉。

4、品牌组合战略实施。可以逐步实施,这样不会减弱用户对品牌的辨识度,减少对品牌的冲击。也可以突然实施,一次性为用户提供信任新品牌的契机,在品牌需要整体扭转市场的信誉度是常用,例如公司兼并就是最好的时机。

一个企业的品牌不是独立存在的,需要抱团取暖,协同作战。品牌组合组合战略的根本目的,是让企业走得更远。主打品牌和子品牌之间需要差距,战略性品牌要具备自身的高度,不同的品牌具有不同的作用,在商业战场上充当不同角色的士兵,需要集团作战的战略部署。

战略的制定者需要具备相当长远的眼光,保护好战略性品牌和主打品牌,协调好辅助品牌和子品牌,祛除应该被淘汰的品牌。除了眼光,更是战略制定者胸襟和魄力的完美体现。

 

作者:七公子

来源:公关之家

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