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如何做一份有价值的竞品分析?

如何做一份有价值的竞品分析?

 

要想做出有价值的竞品分析,就要从产品本身与产品竞争战略两个维度去分析,并依此写出有质量的PRD文档。

说到竞品分析,对于产品运营们来说应该不会陌生,但很多包括刚入行时的我,对于竞品分析的定义就是:下载玩玩App然后写个“评测”一般的脑图或word。

但这么做过于业余,通过一段时间的工作以及阅读,我领悟出:竞品分析必须从产品和产品竞争战略2个维度去分析,这样才能做出真正有价值竞品分析,并依据此写出有质量的PRD文档。本文就是根据我的经验和学习的知识所写的竞品分析模式。

竞品分析的组成部分

  1. 从产品本身去分析产品:这一步是绝大部分产品经理都能做到的,下载体验竞品的功能、交互、UI,寻找竞品的盈利点等。
  2. 利用竞品分析框架从商业角度分析竞品:这一点是很多产品新人包括此前的我未能做到或未能规范做到的,通常会顾此失彼,这也会是本篇文章讲述的重点。

从产品本身去分析竞品

因为大部分人都会做,所以仅简述一下:

对产品进行完整的体验,将功能点、交互逻辑、UI风格、盈利模式进行整理。

从应用商店或第三方平台获取竞品的往期更新情况,这里需要整理的有:

  • 竞品更新频率
  • 竞品历次更新内容

统计竞品更新多以维护还是新功能为主,在一个竞争激烈的环境下,产品多需要频繁推陈出新才能维持竞争地位,根据竞品的更新内容可以判断出行业的竞争压力。

从应用商店或第三方平台查看应用的评论,相对于好评,差评意义更大一些——差评往往能给我们带来灵感,发现新的需求。

但有一点是值得注意的:差评不代表竞品是失败的,往往愿意打差评的用户都是愿意持续使用竞品的用户,若即若离的用户压根不会评价。

以上是常规的围绕产品本身进行的竞品分析,接下来将详述进阶模式。

利用分析框架从商业角度分析竞品

分析框架分为以下4个部分:

  1. 竞品的未来目标。
  2. 竞品对自身和所在行业的假设。
  3. 竞品所掌握、具备的能力。
  4. 竞品当前所采用的竞争战略。

1. 竞品的未来目标

分析竞品的未来目标是竞品分析的核心要素,了解竞品的核心目标有助于我们了解竞品真正在意的市场细分领域。

如果竞品过于强大,有助于我们在成长阶段分清楚哪里是“雷池”,任何产品如果没有强大的靠山,不建议去轻易触碰竞品的敏感领域,否则可能会招来强有力的报复性竞争行为。

竞品的未来目标通常也有细分项,分为:

1)业务目标:简言之也就是竞品产品本身的目标,例如要成为市面上最流行的视频软件、成为最好用的打车软件等。

2)竞品母公司目标

即为开发竞品的公司隐藏在竞品背后的目的,很多时候一款市面非常火爆的产品。其实只是幕后公司的一枚棋子,这枚棋子的作用可能是作为进入行业的探针,也可能是搅乱行业重新洗牌的“搅屎棍”。

根据一分快三开奖各有不同,例如:早期的“腾讯影音”只是一个被吐槽的播放器,悄悄地就变成了与爱奇艺并列的“视频分发平台”,并且腾讯也在一步步涉入影视行业,逐步实现后向一体化——既在分发自己投资制作的项目上具有成本优势,也在作为平台买方具有对影视作品卖方具有一定的议价能力。

2. 竞品对自身和所在行业的假设

竞品分析的第二大要素就是确定竞品的假设,具体分为以下两项:

1)竞品对自身做的假设

了解竞品对自身地位的假设、判断往往都是制胜利器,例如:某款竞品的开发团队可能自信自家的产品拥有较高的用户忠诚度,以及拥有极好的交互、UI能够留住用户。但实际情况是,很多用户仅是因为看到这款App可以实现他们的某个需求就选择了这款产品。此时,如果尝试打起价格战(会员优惠、首单减免等)就可能利用竞品的盲目自信带来的时滞抢占市场份额获得竞争先机。

2)竞品对行业以及其他竞品做的假设

一分快三开奖竞品因为所处的竞争地位原因,往往对所在的行业以及其他竞争对手会存在有失偏颇的判断。处于竞争顶端的竞品往往会高估行业的发展潜力,同时低估竞品的竞争强度,处于末端的竞品也容易低估行业的潜力。

仔细分析竞品对自身以及行业、其他竞品的假设、判断,就能够发现自身对环境判断的不足之处(我们产品也是别人的竞品)。发现在产品设计过程中忽略的重要需求、未能及时注意到的竞品采取的新战略活动,并且利用对手的错误判断采取有效的针对性策略获取竞争优势。

3. 竞品所掌握、具备的能力

竞品的能力在我的习惯里通常会采取两套模型:一套是按照能力类型分,一套是按照竞争潜力分,前者犹如一个学生的语数外物理化,后者犹如一个学生的心性、品德。

能力类型分类

  1. 产品能力:即目前做出的产品的优劣,产品线的广度和深度。
  2. 营销能力:即竞品推广、宣传的能力,是否具有较好的推广渠道。
  3. 运营能力:是否具有所独有的专有知识和独特的专利或者成本优势。
  4. 开发能力:开发团队的整体水平。
  5. 财务能力:即是否拥有稳定的现金流(通常取决于竞品母公司的规模、财务状态),是否有较好的盈利、融资能力?是否背负较大债务,通常背负债务较大的公司具备较大的不稳定性,可能会殊死一搏?同理,债务较小的公司通常因为缺失压力,对产品的增长压力较小,但也正因为没有财务压力,想要真正击垮此类公司的产品也并不容易,就像那句段子说的,打得过张三丰的都被他熬死了。
  6. 管理能力:竞品开发团队的管理能力以及竞品母公司对竞品的管理态度,核心管理人员的领导素养、能力对产品的研发过程至关重要,管理是否具有灵活性和适应性也影响着竞品的抗压能力。

竞争潜力分类

1)核心能力

竞品在所涉及的各个细分领域的能力如何,最擅长什么?最不擅长什么?随着规模扩大,这些能力又会呈现如何的趋势?

以视频应用为例:这款视频应用的电视剧剧库如何?是否有独家片源?体育直播是否有热门解说?是否有热门综艺节目的独家播放权?随着用户量增加,这款应用是否会放弃某些板块的竞争力而集中资源发展短视频?

2)增长的能力

竞品的各项能力是否可以随着规模扩大一起增强?是否无法承载规模的扩张?这些取决于团队的开发能力,以及管理层是否具备较大的格局愿意投入成本,去扩大规模而不是一味压榨员工的剩余价值。

3)快速反应的能力

竞品对来自其他竞品的竞争措施的反应能力如何?是否具备立即反击的能力?

例如:前段时间微信能够直接朋友圈封杀所有来自马桶、聊天宝的分享链接就属于快速反应的能力,通常此类能力由以下几个因素决定:

  • 是否能够快速获取大额现金应付突发事件–是否有自由现金储备、是否有备用的借贷能力?
  • 是否具备富余的产能?
  • 是否有已开发完成但未做推广的版本迭代或替代产品?

4)适应变化的能力

一分快三开奖竞品适应行业环境变化的能力如何?是否可以适应以下情况:

  • 成本竞争。
  • 管理更复杂的开发模式,例如是否可以多团队同时维护同一项目。
  • 增加新需求或开发新的替代产品、外围辅助产品。
  • 开展服务竞争。
  • 营销活动升级。

4)耐力

竞品打持久战的耐力如何?是否具备现金流压力,竞品母公司是否愿意支撑竞品长期处于竞争强度大的非盈利或利润偏低的情况?

4. 竞品当前所采用的竞争战略

要明确竞争对手当前所采取的竞争战略,竞争战略分以下三种:

  1. 总成本领先战略:通过降低质量来获得成本上的领先,进而通过价格优势吸引偏低端用户,实现整体的利润高于行业平均水平。
  2. 差异化战略:通过提供完善且高质量的产品来吸引对价格相对不敏感但追求整体质量的中高端用户,实现较大的利润,但代价是成本相对高昂,一旦战略活动设计有误,可能就是产品直接宣告失败且无法垂死挣扎。
  3. 集中战略:受限于产品、资源的能力,可能会选择仅服务于某一部分群体,例如某视频软件仅提供动漫或体育直播,但服务是高质量的,这种模式可以集中有限的资源提供优质的服务,且随着规模扩大可以形成规模经济进一步降低成本。

了解竞品的当前战略以及竞品的定位,可以更好更准确地分析竞品每一项需求变更、营销活动的意图,尽可能快的掌握竞品的真实目标,进而采取有效手段保护自家产品的核心竞争力。

以上就是根据我的经验和学习的知识所写的竞品分析模式,不知各位觉得如何,若有宝贵意见,还望不吝赐教。

 

作者:KairoFan

来源:KairoFan

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