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逼格满满的“品牌调性”到底是个什么玩意?

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在上次的会议上,老板提出了“品牌调性”这个概念,让我等愚民思考,并且老板强调了过完年要定下我们的品牌调性,届时我等还需要给出具体的意见。

下来之后,奔着实事求是的学术研究态度,对于“品牌调性”,首先我需要相关的定义,然后弄清楚其历史由来、发展历程、趋势走向、经典案例等等,这样在工作的执行中才有一个具体的指导思想。

于是乎,带着一系列的问题,我登录了“知网”和“万方”上进行学术搜索,但是搜索完我却一脸懵逼了。

一分快三开奖我去,竟然没有?

近年来对于“品牌调性”的学术性研究论文竟然一篇没有,所以可得出两个结论:①“品牌调性”是一个新的概念;②这个概念在学术界尚未有统一的定义和学术共识。在这种情况下,我又求助了万能的“百度爸爸”,方才有了答案。

这个是“MBA智库百科”的概念解释:品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的语言识别。品牌调性的主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等。智库百科并没有标注这个概念是由谁解释和提出的,而且用了一系列更加高端的名词,让我读完之后觉得逼格满满,但是又完全不知道在说什么。

好了,既然没有明确的定义,那么反过来思考,从需要解决的问题的角度出发,品牌调性主要为了解决什么问题呢?在我一番严谨的脑(hu)力(si)活(luan)动(xiang)之后,我发现品牌的调性主要是为了解决这三个问题(用“抹掉”造句):

①抹掉公司的LOGO,他们的产品看起来还是同一家的;

②抹掉公司的LOGO,他们的宣传海报看起来还是同一家的;

③抹掉公司的LOGO,他们的文案看起来还是同一家的。

顺着这个思路往下进行思考,方才有了结论:所谓的品牌调性,其实就是一家公司长期的、稳定的、统一的风格。这种风格最终达到的目的是让消费者能够快速、准确的识别出品牌,并形成认知,进而培养出粉丝经济,产出经济利润。

与品牌调性相近的名词概念还有“品牌人格”、“品牌基因”等等,比如一提到格力空调,你的第一反应肯定是董明珠;一提到聚美优品,你的第一反映就是陈欧;一提到苹果,你的第一反应就是乔布斯……类似的还有很多,所以“品牌人格”就是将冰冷的品牌与创始人的形象进行关联,以赋予其人格化的特征。

 

好了,不扯太远,继续会到“品牌调性”,那么现在既然知道了“品牌调性”是什么之后,问题来了,企业应该如何培养自己的“品牌调性”呢?(光知道什么是“逼格”,却不知道如何“装逼”,那就尴尬了)

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再次回到我们要解决的问题:换个产品经理,产品的整体风格就变了;换个平面设计师,图片的整体风格就变了;换个编辑,文案的整体风格就变了(排比句)…………

所以这个玩意不就是“品牌识别系统”所要解决的问题吗?何谓品牌识别系统:见下图,反正这个概念我是没读太懂,简而言之就是:消费者能够快速的识别你的品牌符号,并感知到你要表达的意思。比如:看到三条杠,你的第一反映就是:阿迪达斯、年轻、活力、激情;比如看到双R,你的第一反映就是:有钱人、中老年人、奢侈……

那么,品牌识别系统又包含哪几个部分呢?

具体说来有四个方面:①MI-理念识别系统;②BI-行为识别系统;③VI-视觉识别系统;④HI-听觉识别系统,挺起来这四个词都有点晦涩,我用大白话翻译一遍就是:

①理念识别:就是这家公司的指导思想是什么,比如苹果的指导思想就是研发创新型产品,赚取高额利润,把苦力活交给富士康;

②行为识别系统:就是公司对内对外的统一行为规范,比如大街上看到西装革履的,不是卖保险的就是房地产的,这就是行为识别;

③视觉识别系统:这个等会重点讲;

④听觉识别系统:就是听到某些语言语音,便快速知道是哪个品牌。比如我说“Hello”,你说“Moto”,我说“今年过节不收礼”,你说“收礼只收脑白金”,我说“洗洗”,你说“更健康”……

在品牌识别系统的四个系统当中,“理念识别系统”和“行为识别系统”的范围较为宽泛,而且对于创业型的企业来说,也很难做到过早的规范,而“视觉识别系统”才是我们真正所说的品牌调性的核心,决定了不同产品经理如何作出具有延续性的产品,决定了不同设计师如何设计出风格统一的作品……

那么下面,重点来了,从最初老板关于“品牌调性”的提问,到什么是品牌调性——品牌调性的内核——需要解决的问题——品牌识别系统——视觉识别系统,其实问题的答案才渐渐浮出水面:对于创业型公司来说,所谓的“品牌调性”,落实到执行层面就是设计一套“视觉识别系统”的规范,让产品经理、设计师、文案、运营、销售等都能够快速的理解,并且遵循这套规范。从而使得公司在创业之初就能够在同一框架下进行工作,最终经过长期的积累,形成品牌个性与文化。

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如果仅仅完成上面的思考,明显不是最终答案,因为老板不是让我给他讲概念的,而是给出具体的解决方案的。接着说:视觉识别系统又具体包含了“基础系统”和“应用系统”两个方面,基础系统就是具体的设计规范,而应用系统就是实际的场景应用(具体参照下图)。

到现在为止,“品牌调性”从最初的一个模糊概念,才到了具体的细节分解,可以看到它包含了“通用标准字”、“标准配色”、“留白比例”等等细节的规范,正是在这种规范的前提下,不同设计师的才能够设计出延续性的作品,而企业也才渐渐建立了自己的风格与调性。

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那么,最后的执行层面可以分为几步走:①编写一份VI的方案给老板过目;②经过老板同意后,将方案纷发至公司的几位设计师手中;③由公司设计师设计一套自己风格的VI标准和参照渲染图;④通过公司的评比来确定最终的VI;⑤以此VI为基准设计原则,并且贯穿到公司以后的设计中去。

OK,到此,任务初步完成……

 

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