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吴彦祖:信息流广告预算怎么分配?张家辉:无上限就是干!

6点进来大家不要觉得艾奇菌是 标题党 ,虽然分享者是叫做“头条吴彦祖”,好歹也是吴彦祖好不啦。

另外,我还认识个装宽带的叫“权志龙”你信不信?

再说了,人张家辉都在头条做信息流了,吴彦祖还远吗?

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好了,下面我们进入正题!

今天我们借着张家辉这条信息流广告,来说一说今日头条账户预算分配那些事~

了解今日头条的广告平台的朋友可能会注意到在去年年底的时候,对原有 “平均投放” 进行了一次更名,改为 “标准投放” ,之后很快就用“标准投放”全面取代“加速投放”作为平台的默认推荐选择,甚至在文案上也增加了 [推荐] 字样。

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标准投放究竟是怎么样一个预算分配方式?和加速投放又有着什么样的区别?

为什么我们会将标准投放作为平台默认推荐的投放方式?

正确使用标准投放的姿势有哪些?

作为负责这部分产品变迁的产品经理,我会为大家分享这一系列改动背后,我们对于 预算分配 和 投放效果 之间的一些思考。

  001  ◆

广告竞争力、预算、预算分配和消耗的关系
明确一个概念:”标准投放“、”加速投放“本质上都只是预算分配的一种方式,并不会影响广告计划的消耗多少,后者更多受 广告竞争力 和 预算设置 的影响。而 广告竞争力 、预算 和 预算分配方式 三者和 消耗 的关系可以简单描述为:

1、广告竞争力(创意、出价和定向等)决定了计划是否能消耗及消耗的上限。

2、预算设置的大小和广告竞争力共同决定了实际消耗的多少。

3、当竞争力足够花完广告主设置的预算后,预算分配方式决定了我们如何分配预算,也就是消耗的速度,而这通常会导致投放效果的明显差异。

三者按照下图的逻辑来影响投放系统:
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也就是说,在 无法消耗 和 消耗达不到预算 的时候,无论选择标准投放还是加速投放,都 没有本质的区别 。从上图也可以看出,在无法消耗或者消耗达不到预算的时候,提高预算也没有任何帮助(这里很多的广告主容易误解)。

这个阶段大家只能多从创意、定向和出价方面进行优化,来提高广告的竞争力。

  002  ◆

标准投放和加速投放的区别
当广告竞争力 足够花完预算 的时候, 预算的分配 方式就 尤为重要 了。目前今日头条提供了两种预算分配方式:标准投放和加速投放。这两种不同的预算分配方式的 目标是不同 的:

标准投放:致力于在整个投放周期内较为均匀的花费完预算,投放系统会根据竞价环境智能的分配预算和调整出价,以获得成本最低的投放效果.

即同样的预算下获得最多的优化目标(展示、点击或转化),大部分情况下,我们推荐选择这种预算分配模式。

加速投放:尽可能快地花完预算,这通常会带来预算花费速度的不可预期。

尤其是广告主对广告竞争力不甚了解的时候,很容易造成 投不出去 或 消耗太快 的情况,同时投放的成本也不是最低的。

但是,在某些时效性较强的推广需求中,还是有需要选择加速投放的。

以一个具体的案例来说明标准投放和加速投放的区别。

假设我们有一个推广应用的需求,并且决定使用安装完成这种转化方式作为优化目标,日预算设为10元(仅作举例,实际平台目前最低预算设置为100元),目标成本是5元,那么考虑下图这种场景:

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可以看到,当天一共有 8个 满足目标成本的转化,实际最多可以消耗4*3+3*2+2+1*2 = 22元,而 预算只有10元 ,也就是说广告计划的竞争力足够花完预算。在这种情况下,加速投放会尽可能快地花完预算,所以会选择前3个满足成本的转化,最终的消耗是4+2+4 = 10元,平均转化成本是10/3 = 3.3元。

而标准投放则会将预算在一天内相对均匀的消耗,并且在保证预算可花完的情况下,充分利用竞争环境的变化,带来尽可能多的转化 。

在这例子中,标准投放选择了第2、4、5、6和8个满足成本的转化,最终的消耗也是2+3+1+1+3 = 10元,但平均转化成本只有10/5 = 2元。

可见,在预算可以花完的情况下,标准投放的 平均转化成本 会 明显低于 加速投放;而通过前面的介绍大家也了解到,在预算花不完的情况下,标准投放和加速投放的投放 效果是等同的 。

一分快三开奖所以对于追求投放效果的广告主来说,标准投放几乎总是会优于加速投放的,这也是我们将标准投放作为平台默认的预算分配方式的原因。

而唯一的例外就是之前提到的时效性,在上面这个例子中也能看到,虽然标准投放花完了预算,获得了更多的转化,但是却需要等8个转化,而加速投放则只需要等3个转化即可把预算花完,因此我们的平台也还保留着加速投放。

为什么标准投放能在花完预算的同时,还降低成本?
大道至简,这个原因说起来也很简单:标准投放让广告 探索了更多时段 的流量。还是以上面应用推广的例子举例, 加速投放 在第3个转化的时候就花光了所有的预算,这就使得该广告 错过了后面时段 上潜在的更便宜的转化,在这种情况下投放的效果一定不是最优的。

换句话说,也就是 浪费了广告主的预算 ,好比我们买东西也要货比三家,才能挑到最实惠的商品一样。

但是说起来简单,如果一味地往后等,迟迟不出手也不行,毕竟谁也不知道后面是否真的还有更便宜的流量。

 003  ◆

标准投放的正确使用姿势
在谈 如何正确使用标准投放 之前,我想先澄清一下大家在 预算 和 投放方式 设置这块最容易发生的一些 误解 ,并通过对这些误解的澄清,最终提炼出使用标准投放的最佳实践。误解1:加速投放会加速消耗,选择标准投放后消耗会变慢,所以为了消耗更多,要选择加速投放。

澄清:这个误解很有代表性,也有相当的迷惑性,因为实际操作上从标准投放切换到加速投放,消耗确实会变快,但这不意味着加速投放会消耗更多。

因为正如我们上面提到的,实际投放周期内消耗的多少只取决于广告的竞争力和预算的设置。

那么消耗变快的现象是怎么产生的呢?其实看上面的例子就知道了,这是因为加速投放并不会「货比三家」,所以同样的预算,可能加速投放不到下午就花完了,而标准投放要到晚上才能花完。

如果我们的投放人员不明白背后的道理,很容易误以为加速投放有流量或者策略上的优势,然后不明不白的就浪费了一些优质的流量。

误解2:我预算设置100元,居然需要一天才花完,今日头条的流量也没对外宣传的那么大嘛。

澄清:这个误解通常来自一些今年新到头条的广告主,因为标准投放目前已经是平台默认的投放方式,并且藏得比较深,所以广告主可能没注意到。

在了解了标准投放的目标后,相信大家就会明白了,花的越快可能错过的好「风景」就会越多,所以只要广告竞争力足够消耗完预算,无论预算是100还是10万,都会在一天内 相对均匀 的花完。

误解3:我使用 oCPC,预算设置10000元,目标成本设置50元,为什么实际成本只有35元,头条的广告投放系统是不是有问题?而且在我增加预算后,成本居然还会上升?

澄清:一言以蔽之,只要使用标准投放,我们总是在给你找当前预算能花完情况下平均成本最低的转化。

而这往往和广告竞争力及预算是相关的,小预算下找到的转化的平均成本肯定要低于大预算,因为对广告和其他任何东西都一样,特别优质的流量总是少的。

但是即使实际的成本上升了,也仍然是相对均匀的花完预算的情况下,最低的平均成本。

所以,使用标准投放的最佳实践可以概括为以下几条:1、设置一个 真实 的 期望 的 日预算 ,然后尽可能在一天内 少调整 。

由于标准投放通常在晚上才花完预算,所以一天内的频繁调整会影响系统的优化,也会影响 广告主对该计划跑量 的判断。

刚开始把握不准的时候,也可以 设小一些 ,后面计划优化稳定后, 逐步增加 预算。

一分快三开奖2、设置一个 能接受 的 最高目标成本 。

一分快三开奖这个通常和转化对广告主的价值相关,也可以根据 预算的需求 , 逐步调整 。

3、尽可能选择 24小时 投放。

除非是有明显的服务时间限制,否则我们不推荐大家使用排期,因为正如我们上面提到的,充分探索 才能保证花完预算的情况下成本最优,否则要么预算花不完,要么成本偏高。

4、天内优化广告竞争力,以天为级别进行预算的调整。

当广告竞争力不足的时候,预算和预算分配方式的设置其实意义并不大,所以只有当 竞争力足够强 , 能跑量 的时候,我们才有观察预算花费和成本的意义。

一分快三开奖当广告竞争力足够的时候,观察投放一天后的预算花费情况和实际投放的成本,据此调整预算和出价。

5、前一天预算未花完,优化 广告竞争力 ;前一天预算花完,但实际成本明显低于目标成本的时候, 加预算 ;前一天预算花完,但实际成本明显高于目标成本的时候, 优化创意和落地页 。

实际成本低于目标成本通常说明,还有很多满足成本要求的流量,我们可以拿到,但是因为预算的限制我们没有拿,而这个时候要做的,就是加预算,直到实际成本接近目标。

6、最后但是也是最重要的, 保持耐心  。

一条更多是心理层面的要求,因为标准投放需要探索更多时段的流量,但我们相信这个耐心的回报是巨大的。

 

本文作者@徐培翔  由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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